Terça-feira, 03 de Agosto de 2021 - 13h49

Presidente do Consórcio STHEM Brasil assina artigo no jornal O Tempo

O presidente do Consórcio STHEM Brasil, Fábio Reis, fala sobre o papel do influenciador no marketing educacional em artigo publicado no último dia 31 (sábado) no portal do jornal O Tempo. Acesse o artigo completo neste link: https://www.sinosistema.net/sgc_3/utilitario/clipping_detalhe.php?_id_clipping=3247988&_id_pessoa=250&_id_classificacao=852&_id_clipping_lista=74175

Ou leia abaixo:

O papel do influenciador no marketing educacional

Fabio Reis (*)

Instituto Qualibest divulgou recentemente uma pesquisa sobre o papel dos influenciadores na decisão das pessoas. E o resultado impressiona. Mais de 70% das pessoas consomem um produto em função das indicações de um influenciador.

Sem querer simplificar uma discussão que merece mais reflexão, até porque não sou especialista em marketing educacional, acredito que é preciso que os gestores da educação e a própria sociedade discutam esse tema em relação ao ensino superior.

Em uma recente reunião, uma instituição acadêmica apresentou uma estratégia de marketing para aumentar a visibilidade via mídias sociais. Naquele momento, o foco era a contratação de um participante do BBB 21, Joao Luiz Pedroza. Houve da minha parte uma reação de estranheza em relação à contratação do ex-BBB. Perguntei se o que o contratado representava estava alinhado com a proposta educacional da IES. O mantenedor da instituição argumentou que sim, e que era preciso chamar atenção dos jovens e disputar espaços nas mídias sociais.

Recentemente, um reitor comentou que fez um anúncio assertivo em um programa de TV. De forma imediata, a instituição recebeu 50 contatos de WhatsApp em 30 segundos.  Ele argumenta que, para esse tipo de estratégia, a instituição precisa estar com “a máquina de captação redonda”.

A Universidade Estácio contratou a vencedora do BBB 2, Juliette Freire. Ela fará uma campanha para o segundo semestre de 2021 cujo convite será que o aluno realize seu sonho na instituição. O Gil do Vigor foi contratado pela Ânima Educação com o propósito de divulgar o ecossistema inovador da instituição.

É inegável o papel dos influenciadores digitais. E essa é uma prática que tem se intensificado no ensino superior. A estratégia de contratar um influenciador para a captação de novos estudantes requer uma boa concepção de campanha, abertura para novas abordagens, coragem para refazer estratégias e realocação de recursos.

É consenso que as estratégias de captação de estudantes e as campanhas de vestibular precisam de novos direcionamentos. O exemplo da Nubank é significativo. O banco digital resolveu contratar a cantora Anitta para o Conselho de Administração. O CEO do banco, David Velez, argumenta que ela trará para o banco conhecimento do comportamento dos consumidores. Sim, ela trará diversidade e comunicação com os jovens. A presença da Anitta gerou polêmicas, mas ela tem uma visão do mundo digital e pode rejuvenescer as decisões do conselho de um banco que nasceu para romper os paradigmas convencionais.

Há instituições acadêmicas que provavelmente enfrentam ou vão enfrentar um conflito de gerações entre seus gestores e os jovens interessados em acessar o ensino superior. Os jovens frequentam os espaços virtuais, se comunicam de forma diferente e possuem valores que podem estar desalinhados com a percepção dos reitores e mantenedores. É preciso ficar atento aos possíveis desalinhamentos de percepções e direcionamentos institucionais.

Se de um lado a contratação de um influenciador é positiva para chamar atenção e gerar leads, do outro, pode gerar polêmicas em função da ausência de identidade com a instituição de ensino e com a sua proposta acadêmica. O fato é que as IES, entre tantas outras organizações, estão disputando a atenção dos jovens, há anos, em um ambiente farto de informações.

Talvez esteja aí a vantagem de um influenciador: a instituição de ensino terá um aumento dos leads, ampliará o olhar para sua atuação e chamará atenção dos jovens interessados no ensino superior. O desafio é ser percebido em um ambiente em que diversas IES anunciam que possuem qualidade e boa infraestrutura, e que são bem avaliadas pelo MEC, entre outros anúncios comuns.

Acredito que uma instituição acadêmica reconhecida pela sociedade como relevante, sólida em sua proposta educacional e que tenha prestígio com os empregadores pode se abster de contratar um influenciador. Há ainda as instituições com nichos bem definidos, que talvez não precisem de influenciadores. Tenho uma hipótese: quando uma IES não tem diferenciais percebidos e tangíveis pela sociedade e atua em ambiente de grande concorrência, ela provavelmente precisará de um influenciador para chamar atenção dos jovens, gerar leads e aumentar as matrículas.

A contratação de um personagem desse tipo poderá ser bem-vinda quando a instituição disputa um mercado amplo, como no caso do EAD, por exemplo, ou quando atua em regiões com concorrência acirrada e não tem diferenciais percebidos e assimilados pela sociedade.

Mas é preciso chamar atenção para um fato: não há influenciador que dê conta de aumentar a matrícula de uma IES que não tem em seu DNA a educação como propósito. Uma instituição pode gastar “rios de dinheiro”, mas as matrículas não irão se manter se ela não tiver relevância educacional. A imagem não é tudo, e pode evaporar nos primeiros desconfortos.

É inevitável que as IES acompanhem as tendências do marketing educacional, e isso inclui avaliar os impactos e os resultados gerados pelos influenciadores. Mas, nesse mercado, quem não tem proposta acadêmica séria não se sustenta.

 (*) Fábio Reis é presidente do Consórcio STHEM Brasil e diretor de Inovação e Redes do Semesp.

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